В первом посте 2014 года мы собираемся позвонить в Новый год с более свежим взглядом на ваши усилия по онлайн-маркетингу. До этого мы уделяли большое внимание традиционному трехэтапному подходу: информированность (SEO, PPC), учет (социальные сети, информационные бюллетени / рассылки по электронной почте, загружаемые файлы) и покупка (ретаргетинг), а для некоторых из нас мы добавили Четвертый компонент, называемый удержанием, - это то, что мы делаем после продажи, чтобы обеспечить максимальный LTV от клиента. Но в 2014 году наш бизнес должен немного углубиться в размышления о том, как наши потенциальные клиенты не только находят нас, но и взаимодействуют с нами, прямо или косвенно. Если наш онлайн-маркетинг будет работать настолько эффективно, насколько это возможно, мы не сможем больше просто иметь «одну лошадь» в гонке - как просто проводить SEO-кампанию, но игнорировать все остальное. Именно здесь появляются платные, собственные, заработанные и совместно используемые средства массовой информации, благодаря чему ваша маркетинговая кампания в Интернете становится более разносторонней и более подходящей для привлечения потенциальных клиентов на более ранних этапах воронки маркетинга и продаж.

В соответствии с исследование, проведенное Forrester в течение почти двух третей цикла покупки (ранняя фаза исследования) ваши потенциальные клиенты используют онлайн-поиск, общаются со сверстниками и читают то, что должны сказать эксперты, чтобы сформировать свое мнение о вас, прежде чем они попытаются позвонить вам и привести к лидерству для вашей команды продаж. Питер О'Нил называет это «путешествием по решению клиентов» - и да, это в первую очередь для вас, B2B людей.

Платные медиа: это медиа, за которое вы платите, например, Google AdWords или другие виды поиска или медийной рекламы. Этот сегмент должен быть очень хорошо продуман, чтобы ваши целевые страницы могли служить для целей PPC и SEO. Они должны иметь четкие призывы к действию, а использование ключевых слов и контента должно решать проблемы или решения, которые ищет ваш потенциальный клиент.

Owned Media: это контент, который создает ваш бизнес, например, этот блог, или бесплатную загрузку, которую можно получить с помощью баннера на боковой панели. Это где вы тратите свои деньги в SEO. Маркетологи B2B инвестируют более 16 миллиардов долларов в год в создание контента, предназначенного в первую очередь для привлечения потенциальных клиентов Донован Нил-Май исполнительный директор Совета директоров по маркетингу. Он добавляет: «Слишком много [маркетологов] терпят неудачу в покупателях с чрезмерно рекламным и чрезмерно техническим контентом, который не отвечает требованиям рынка и потребностям клиентов. Покупатели В2В ищут контент, который является оригинальным, консультативным и очень подходящим для того, где они находятся в процессе принятия решений ».

Заработанные СМИ: Здесь клиент становится каналом. Большое влияние здесь оказывают слова из уст в уста (WOM), обзоры и рейтинги, пресс-релизы или любой шум или «вирусный» контент. Например, в 2009 году Пир провел исследование по использованию Твиттера, и в течение 48 часов это была самая популярная тема в Твиттере, которая была опубликована в новостных агентствах по всему миру. Хотя многие компании, особенно B2B, полагаются на WOM в качестве основного источника потенциальных клиентов, на самом деле это лишь один небольшой фактор.

Shared Media: это в значительной степени зависит от активности в социальных сетях. Вы следите и делитесь контентом основных влиятельных лиц в своей категории, и они делятся вашим контентом? Вы участвуете в группах LinkedIn или других вертикалях, которые относятся к вашей категории? Даже если за вами следит только 400 человек, у этих 400 человек есть подписчики и так далее. Таким образом, ваша «сеть» может потенциально охватить тысячи людей, которые могут щелкнуть или загрузить ваш контент.

Остается вопрос: какой процент каждого из них должен составлять нашу «идеальную маркетинговую смесь»? Честно говоря, это будет зависеть от вашей отрасли, вашего бюджета и многих других факторов. К счастью, услуги Пир охватывают все 4 из этих категорий. Давайте рассмотрим примерный маркетинговый комплекс B2B, дополненный бюджетами и прогнозами.

Предположения:

Во-первых, давайте сформулируем некоторые предположения для ACME Co., компании B2B, специализирующейся на управлении большими данными.

1. Текущий доход составляет 10 миллионов долларов, целевой доход - 15 миллионов долларов, а средняя продажа - 250 000 долларов.

2. Текущий трафик на сайт составляет около 5000 посещений в месяц

3. Текущий коэффициент конверсии посетителей составляет 0,5%, а коэффициент конверсии потенциальных клиентов составляет 20%.

Таким образом, для того, чтобы ACME получила 5 миллионов долларов США от новых продаж, им потребуется 20 новых клиентов, которые платят в среднем 250 000 долларов США. Как мы собираемся найти 20 новых клиентов? Вице-президент ACME настаивает на том, что ни одно из его текущих лидеров в конвейере не было получено из поиска Google. Однако, как отмечает Питер О'Нил (по ссылке, указанной выше):

«Что важно на этапе обнаружения покупателей, так это то, что они определенно не вводят« ERP »в поисковую систему. Они ищут информацию (через поиск, сообщества, дискуссионные форумы, веб-сайты, блоги), которая основана на их деловых проблемах и результатах. Таким образом, самая важная потребность для маркетологов B2B понять, что их контент осведомленности / открытия должен быть на языке покупателя; он должен отвечать на поставленный непосредственный вопрос, и не более (конечно, без сбора данных о продажах или даже с ведущими контактами); и это должно ускорить покупателя в пути. Это серьезная проблема для большинства маркетологов B2B - они отлично умеют создавать контент о себе или своих предложениях, но не создают контент «извне». »

Стратегия:

Нам нужно продумать стратегию, которая включает (но не ограничивается):

1. Выявление влиятельных лиц в вашем пространстве - к какому человеку или группе людей ваши покупатели обратятся за предложениями или ответами? Какие твиттеры или группы LinkedIn активно влияют на ваш целевой рынок? У кого выше Оценка Клоута или активная страница Google+? Возможно, ACME должен быть указан в отчете Gartner Magic Quadrant, поскольку многие ИТ-директора в своем пространстве обращаются к лидерам отрасли.

2. Определите проблемы, с которыми ваши потенциальные клиенты сталкиваются ежедневно. Как указывает О'Нил, они не будут выполнять поиск в Google по запросу «ERP», а, возможно, «как получить руководящую панель управления» или «Мне нужны все данные моей компании в одном месте». Это может включать получение некоторые отзывы от отдела продаж о наиболее часто задаваемых вопросах о демонстрациях или предпродажных звонках.

3. Какие поисковые фразы в пространстве часто используются - возможно, даже жаргон или аббревиатуры? Используя инструменты поиска Google, мы можем найти данные из поисковых запросов по всему миру и, возможно, даже определить некоторые географические местоположения, в которых термины ищутся чаще. Мы можем использовать это для геотаргетинга кампании PPC или даже для запуска прямой рассылки в эти районы.

4. Что мои основные конкуренты делают для поиска? На какие ключевые слова они нацелены или делают ставки? Какой контент они продвигают на своем сайте? Они ретаргетируют меня? На все эти и многие другие вопросы можно ответить, что дает вам очень хорошее представление о конкурентной среде, чтобы увидеть возможности, которые могут быть широко открыты.

5. Какие заслуживающие внимания новости, которыми занимается или занимается компания, могут быть использованы в серии запланированных пресс-релизов? Возможно, приобретение другой компании, запуск нового продукта или открытие нового офиса или нового рынка.

6. Какой контент нам нужно разработать для поддержки № 2 и № 3? Что следует разделить на блоги, инструкции, инфографику, технические документы и электронные книги? Должен ли мы иметь раздел Ресурсы на нашем сайте? Нужен ли нам видеоконтент (так как YouTube является второй по величине поисковой системой, и 60% контента составляют корпоративные). Разработайте календарь контента и стратегию, в которой вы сможете создавать свои собственные медиа и влиять на общие медиа.

Маркетинговый микс:

Таким образом, чтобы определить правильный маркетинговый набор, я буду использовать наш инструмент моделирования PearPrediction ™, чтобы помочь решить, какой уровень обслуживания нам понадобится для создания достаточного количества потенциальных клиентов, чтобы добраться до 20 новых клиентов. Имейте в виду, что для упрощения этой модели я не принимаю во внимание такие вещи, как время цикла продаж или порядок выставления счетов и т. Д.

Платные медиа. Наше исследование показывает, что средняя цена за клик по многим отраслевым словам составляет около 10 долларов США за клик. Мне нравится получать не менее 30 кликов в день, чтобы предоставить мне достаточно данных для принятия статистических решений. Таким образом, ACME будет рассчитывать на около 9000 долларов США за клики и 840 долларов США в месяц на управление - и это только для Google AdWords. Расширьте возможности Bing, Yahoo, ретаргетинга и других вариантов вертикального отображения, и цена может вырасти до 20 000 долларов в месяц довольно быстро. Но, допустим, мы поставим это на уровне 10000 долларов на нижнем уровне и 20 тысяч долларов на верхнем уровне.

Owned Media - здесь мы хотим значительно расширить «корпоративный контент» и обратиться к стратегиям № 2, 3 и 6. Мы хотим быть осторожными, чтобы не сделать корпоративный контент слишком предвзятым или техническим. Наш план Pro SEO будет касаться таких вещей, как написание контента блога и расширение существующего контента страницы для продуктов или услуг (среди прочего), но для таких вещей, как технические документы, электронные книги и другие материалы, потребуется дополнительный бюджет. инфографика , Вы хотите, чтобы все ваши произведения были хорошо оформлены как в цифровой, так и в печатной версиях. Не экономьте на дизайне - это важно! Наш план Pro составляет 2 520 долларов, но я бы планировал дополнительно 5000 долларов в месяц на создание этих других произведений.

Заработанные СМИ. Возможно, в вашем аккаунте уже работает PR-фирма, но если вы этого не сделаете, Pear может работать в одном пресс-релизе в месяц, уже включенном в ваш план Pro SEO. Мы напишем релиз и распространяем его через нашу учетную запись MarketWire. Результатом могут быть сотни дополнительных ссылок, указывающих на ваш сайт (отлично подходит для SEO), а также некоторые запросы. Этот канал может также занять некоторое творческое мышление в отношении некоторого потенциального вирусного контента, который вы можете создать - в письменном виде или видео. Любые плохие оценки или обзоры вашего бизнеса также должны быть рассмотрены, и может потребоваться дополнительный мониторинг. Я возьму эту сумму на уровне 5000 долларов в месяц, если у вас уже есть пиар-фирма.

Shared Media - нам понадобится команда людей, которые будут следить за социальными сетями, группами LinkedIn, форумами, другими блогами и т. Д. Не только для того, чтобы узнать, как настроения клиентов относятся к вашей отрасли, но также и для поиска возможностей для общения. поделиться публикацией или техническим документом, решить проблему с потенциальными решениями и распространить ваш контент по этим каналам, чтобы сделать ваш бренд более заметным. Возможно, у вас уже есть компания для социальных сетей, но если вы этого не сделаете, Pear включает в себя часть социальной синдикации как часть вашего плана Pro SEO. Я бы выделил дополнительно 1500 долларов США на мониторинг и участие. Давайте оценим эту сумму в 3000 долларов в месяц, если вы уже сохранили компанию в социальных сетях.

Таким образом, общее количество долларов, выделенных на этот маркетинговый пакет, составляет:

Платные СМИ: $ 10 000-20 000 в месяц

Собственные СМИ: $ 7500 в месяц

Заработанные СМИ: 5000 долларов в месяц

Shared Media: 3000 долларов в месяц

Итого: 25 500-35 500 долл. США в месяц или 306 000 долл. США - 426 000 долл. США в год.

Звучит как много? Давайте рассмотрим, что ваш бизнес должен вкладывать около 2-4% вашего валового дохода в маркетинг, поэтому в случае ACME я бы сказал, что они должны тратить около 400 000 долларов в год, исключая зарплату или накладные расходы маркетологов. Тем не менее, я думаю, что мы согласны с этим, и они могли бы значительно снизить свои платные медиа-расходы и освободить место для таких вещей, как Advanced Analytics или Conversion Testing, где мы анализируем данные, чтобы определить, как повысить коэффициент конверсии через воронку.

Итак, ACME говорит, что утвердит бюджет в 400 000 долларов, но они хотят знать, чего ожидать. Вот где появляется инструмент PearPredictionTM. Он позволяет нам увидеть, какого рода поток трафика и поток потенциальных клиентов мы можем ожидать, принимая во внимание предположения о том, что кампания может произвести со временем. Имейте в виду, что если ваша компания не знает таких вещей, как коэффициент конверсии или пожизненная ценность клиента, уровень доверия к прогнозу снижается. Фактические числа полезны в построении более точной модели.

Платные СМИ: тратя 10 000 долларов в месяц на платные, вы получите 1000 новых посещений сайта или целевой страницы, которые были созданы. При коэффициенте конверсии 0,5% от посещения к ведущему мы можем надеяться получить 60 потенциальных клиентов в год. Давайте предположим, что только 50% действительно квалифицированы, так что мы получаем до 30 квалифицированных клиентов в год. Опять же, не принимая во внимание цикл продаж, который для вас может составить 6+ месяцев, мы могли бы предположить, что с нашим 20% -ным отношением к продажам этот канал может привлечь 6 новых клиентов для бизнеса, или 1 500 000 долларов.

Owned Media: наш прогноз SEO предполагает, что мы можем увеличить трафик сайта с 5000 в месяц на 40-60% к 12-му месяцу, что приведет к чистому увеличению трафика на 2000-3000 больше посещений к 12-му месяцу. Общее увеличение за 12 месяцев составляет около 16 000 посещений. Это соответствует новому потенциальному потоку потенциальных клиентов в размере 80 в год, и, используя те же предположения для квалифицированного отношения потенциальных клиентов и близкого отношения, этот канал может привлечь 8 дополнительных клиентов при еще 2 000 000 долларов США.

Для заслуженных и совместно используемых средств массовой информации в некоторых случаях будет сложно приписать какие-либо потенциальные возможности или мягкие преобразования таким вещам, как социальные сети и PR. По этой причине мы используем опцию «Многоканальная воронка» в Google Analytics, чтобы дать нам лучшее представление о том, как эти каналы могут помочь в конверсии в будущем. Некоторые из них будут иметь прямое влияние на генерацию лидов, такие как пресс-релизы, а некоторые виды социальной активности могут отслеживаться и напрямую приписываться. Но в целом, если этот пример кампании будет выполнен и работает так, как ожидается, и предположения верны, то инвестиции в 400 000 долларов могут принести компании почти 4 миллиона долларов продаж, что даст им 10-кратный возврат инвестиций в кампанию.

Заключение:

Каждому бизнесу и каждой кампании потребуется многогранная стратегия, включающая платные, собственные, заработанные и совместно используемые средства массовой информации, независимо от вашего размера или бюджета на 2014 год. Если у вас нет бюджета и целей ACME, то начните с малого, но имейте стратегия для всех каналов. «Один трюк с пони», когда вы сами проводите только кампанию SEO или PPC, может не достичь поставленных вами целей. Не пытайтесь просто «окунуть нос» и ожидать впечатляющих результатов через 90 или 120 дней. Там будет много проб и ошибок, чтобы увидеть, что дает лучшие результаты, так что придерживайтесь этого и удачи!

Похожие

Комментарии