1. SEO отчеты должны отражать ваши договоренности о целях
2. SEO отчеты должны сосредоточиться на общей картине
3. Нет отчётов, плееееа
4. Некоторые форматы выигрышных отчетов
5. Метрические виджеты
6. Графики и виджеты
7. Отчетность для менее опытных клиентов
8. Как избежать ловушек с неинформированными клиентами
9. Какие SEO отчеты должны включать
10. Ранг Отчеты
11. График органической видимости
12. Месячный снимок рейтинга
13. Отчет о распределении рейтинга сайта
14. Отчеты о трафике
17. Резюме технического аудита
18. Обзор обратных ссылок
19. PDFs против маркетинговых панелей - какой путь?
20. Преимущества PDF-файлов
21. Преимущества маркетинговых панелей
22. И, наконец, достаточно ли отправки отчета?
23. Подводя итог

Большинство профессионалов в области SEO знают все тонкости торговли - это главное, что техническая оптимизация SEO необходима, и что вы не сможете получить серьезную оценку без качественных обратных ссылок. Дело в том, что преуспевание в качестве агентства SEO - это не просто знание SEO, а понимание того, как управлять отношениями с клиентами, центральная часть которого - это правильный способ подготовки отчетов по SEO.
Прежде чем мы сможем разобраться в вопросе «как сообщать», нам нужно задать гораздо более простой вопрос: чего мы надеемся достичь, отправляя нашим клиентам отчеты о SEO? Хорошо, популярный (и недостаточный) ответ состоит в том, что мы рассылать отчеты клиентам, чтобы они знали, что мы сделали и как продвигается их SEO-кампания, т.е. чтобы они были в курсе.
Проблема в том, что если мы просто рассказываем нашим клиентам о том, что делаем, и показываем им кучу данных, это не обязательно показывает ценность услуг, которые мы предоставляем.

SEO отчеты должны отражать ваши договоренности о целях

Чтобы продемонстрировать ощутимую ценность услуг SEO, которые мы предоставляем нашим клиентам, нам необходимо сначала уточнить, чего они хотели бы достичь с помощью своего присутствия в Интернете. Скорее всего, опытные клиенты смогут легко это объяснить, в то время как другим понадобится больше информации и рекомендаций, прежде чем они смогут принять решение о своих конкретных целях. После определения целей следующим шагом является согласование определенных показателей, которые будут сигнализировать о том, что мы успешно достигли их целей.
Установление согласованных целей является важной частью встречи и превосходит ожидания ваших клиентов. Мой отец, который годами работал успешным финансовым консультантом, любит использовать следующую метафору, чтобы подчеркнуть важность разъяснения ожиданий со всеми, с кем вы имеете дело:
«Представьте, что вы держите два куска бумаги», - говорит он. «Один клочок бумаги представляет собой то, чего вы хотите достичь, а другой - цели вашего клиента. Чем больше бумаги перекрываются, т. Е. Чем больше ваше видение того, как будет выглядеть «успех», тем больше шансов, что ваш клиент будет удовлетворен вашей работой. С другой стороны, чем меньше бумаги пересекаются, и чем больше ваши ожидания расходятся, тем не менее вы можете подумать, что выбили его из парка, но с точки зрения клиента вы даже не достигли первой базы ».
Имея это в виду, вам нужно с самого начала привлечь клиента, чтобы выяснить его цели. Возможно, вам придется помочь им определить конкретные цели, и вы можете сделать это, предложив им несколько примеров таких целей, как:

• Увеличение ведет
• Рост онлайн-продаж
• Создание бесплатной пробной регистрации
• Вождение телефонных звонков
• Увеличение трафика на сайт
• Расширение узнаваемости бренда

Как только у вас есть заинтересованность клиента в достижении целей, ваши отчеты могут сосредоточиться на том, какие цели были достигнуты и какой прогресс был достигнут в достижении этих целей, которые еще предстоит получить.

SEO отчеты должны сосредоточиться на общей картине

После того, как цели были поставлены, мы можем перейти к основной теме, а именно, как сообщить о наших результатах. Общее правило успешной отчетности - сосредоточиться на общей картине с особым упором на показатели, которые влияют на итоговые показатели.

Как гласит старая поговорка, «дьявол - это детали». Ну, кроме обычного значения идиомы, можно сказать, что предоставление вашим клиентам слишком большого количества деталей может быть делом дьявола ...
Включение в ваши таблицы таблиц с сотнями или даже «просто» десятками ранжировок по ключевым словам только потому, что ваша программа SEO отслеживает их, не является хорошей практикой. Клиент не собирается прогуливаться по толстому сэндвичу и холодному пиву в конец тяжелого рабочего дня, чтобы взволнованно просмотреть все эти стопки данных.
Вот почему каждый SEOер должен иметь четкую дихотомию в голове между детализированными отчетами, которые служат для анализа и мониторинга рейтинга ключевых слов, и теми отчетами верхнего уровня, которые созданы для общения и демонстрации ценности для клиентов.
Предоставление данных в табличной форме не является табу в любом смысле, но помните, что вы должны предоставлять отчет, который фокусируется на достижении цели, и, следовательно, поскольку вы не можете одновременно сосредоточиться на оптимизации для 200 ключевых слов (не говоря уже о 2000 ключевых слов), Не считая объемных таблиц, они никого не впечатляют. Они просто отвлекают людей от чтения ваших отчетов.
Таким образом, таблица из 10-30 ключевых слов, сопровождаемая кратким описанием достигнутого прогресса, вполне законна, но помните, что вы сообщаете, а не делаете дамп данных ...

Нет отчётов, плееееа

Отличная идея - создать неофициальные шаблоны, которые вы будете использовать для создания SEO-отчетов для своих клиентов, но важно знать о различных уровнях знаний, которые могут иметь ваши клиенты, а также об их сложности и даже степени внимания. Один размер (и один формат отчета) подходит не всем. Как разным веб-сайтам нужны немного разные SEO-стратегии, так и вам нужно настроить шаблон отчетности в соответствии с потребностями клиента.

Многие люди, особенно предприниматели с небольшим местным бизнесом, очень мало знают о SEO, даже об основной терминологии, и поэтому вам нужно дать четкие объяснения понятий и показателей, которые появляются в ваших отчетах, чтобы сделать их понятными. Даже сообщение более знающим клиентам требует обдумывания - в большинстве случаев, бомбардируя их множеством длинных подробных таблиц, вы добьетесь противоположности того, на что надеялись. Вместо того, чтобы впечатлять их своими достижениями, вы, возможно, обрекаете свои отчеты на попадание в цифровую версию печально известного циркулярного файла.
На первой встрече с клиентом вы должны получить достаточно четкое представление об их знаниях о понятиях и терминологии SEO (вы также получите представление о том, каким человеком он является и что для него важно).
При создании шаблона SEO-отчета потратьте некоторое время на создание небольших информативных фрагментов, чтобы расположить их рядом с таблицами и графиками. Это хорошо проведенное время. Эти фрагменты могут быть частью настраиваемого шаблона отчета, который вы используете для менее осведомленных клиентов.

Некоторые форматы выигрышных отчетов

Теперь, когда мы изложили некоторые общие рекомендации для отчетов SEO, давайте рассмотрим некоторые впечатляющие форматы, которые вы можете использовать для передачи данных привлекательным и простым для понимания способом. Один из моих любимых форматов отчетов - виджет с единичной метрикой.

Метрические виджеты

Причина, по которой отдельные виджеты метрик настолько мощны, заключается в том, что они выделяют одну метрику, которую вы хотите выделить визуально привлекательным способом - простоту и красоту, смешанные вместе. Смотрите пример ниже, представляющий средний рейтинг Ягуара по сравнению с конкурентами. Обратите внимание, что средний рейтинг может вводить в заблуждение, если вы включаете все отслеживаемые ключевые слова для расчета среднего значения, поскольку вы почти наверняка отслеживаете больше ключевых слов, чем оптимизировали, но если вы настроили виджет так, чтобы он включал только подмножество ключевых слов, Вы занимаетесь ранжированием, это может быть отличной сравнительной метрикой.

Помимо основной метрики, графики тенденций и сравнения с предыдущим периодом и предыдущим годом обеспечивают ценный взгляд на производительность с течением времени.

Графики и виджеты

Графики и виджеты обладают той же магией, что и виджеты с одной метрикой, поскольку они визуализируют и упрощают. Они заставляют вас выглядеть профессионально, и это никогда не ранит. Ниже приведен пример смешанного виджета, показывающего таблицу распределения рангов, график видимости и график трафика, показывающий сеансы. С помощью этого одного виджета вы можете показать разбивку рейтинга в нескольких поисковых системах, общие тенденции органической видимости и снимок трафика. Это очень много информации, сжатой в компактный виджет. Вместе с кратким объяснением этот виджет может предоставить клиентам значительную часть интересующей их информации.

Умение составлять метрики, важные для вашего клиента, является большим плюсом. Для этого вам понадобится инструмент отчетности, который позволит вам отображать данные из самых разных источников. Однажды такой инструмент ранга Рейнджерса Insight Graph , Приведенная ниже диаграмма Insight включает в себя данные о рейтинге ключевых слов, данные о доходах от Google Analytics, расходы на рекламу от AdWords и расходы на рекламу в автономном режиме, полученные из Google Листа. Одна вещь, на которую нужно обратить внимание при создании пользовательских графиков, - это выбрать цвета, которые хорошо сочетаются друг с другом, и комбинацию форматов диаграмм (линии, линейки, области и т. Д.), Которые помогают выделять различные метрики.

Ниже приведен еще один пример того, как график может представлять результаты SEO в визуально привлекательной форме. Этот график показывает количество Избранные фрагменты , миниатюры изображений, отзывы и ссылки сайта, полученные доменом клиента в поисковой выдаче. Наряду с возможностью дополнительной видимости и трафика, предоставляемой функциями SERP, есть клиенты, которые особенно заинтересованы в определенных функциях SERP, таких как обзоры и т. Д., И это отличный способ сообщить о достигнутом прогрессе.

Отчетность для менее опытных клиентов

Для ваших менее опытных клиентов SEO не стесняйтесь использовать некоторые визуальные средства, чтобы показать достигнутую ценность. Даже самый начинающий пользователь компьютера знает, как выглядит SERP (даже если он не знает, что такое «SERP»), поэтому вы можете включить до и после снимков SERP в свой отчет SEO, чтобы визуализировать существенное изменение ранга. пример ниже.

Как избежать ловушек с неинформированными клиентами

Есть некоторые профессионалы в индустрии SEO, которые пришли к выводу, что для маленьких, неинформированных бизнес-клиентов контрпродуктивно вообще показывать им рейтинг. Одним из таких профессионалов является Джой Хокинс , известное имя в местном SEO-поле, кто написал что она тратит кучу времени на анализ отчетов о рейтингах, но отмечает: «Сколько раз вам приходилось, чтобы ваш клиент вызывал у вас страх, потому что они заметили снижение рейтинга по одному ключевому слову? Я решил помочь остановить эту тенденцию, не включая отчеты по рейтингу в мои ежемесячный отчет и никогда не жалел об этом решении ».
Я думаю, что подход Джой может быть полезным при работе с маленькими, неискушенными клиентами. Время, необходимое персоналу для обслуживания клиента, может быть непомерно высоким, если предоставление сведений о ранге в отчетах приводит к его чрезмерной реакции на колебания ранга.

Какие SEO отчеты должны включать

Очевидно, что SEO отчеты могут сильно различаться в зависимости от типов услуг, которые вы предоставляете конкретному клиенту. Хотя одно можно сказать наверняка: помимо ранга, отчетность по аналитике трафика и конверсии обычно являются центральными, потому что основная цель SEO - увеличить органический трафик и стимулировать конверсии.
Ниже приведены некоторые варианты отчетов и примеры отчетов. Мы начнем с составления отчетов о рангах, потому что это своего рода мясо и картошка SEO.

Ранг Отчеты

Средний рейтинг

Средний рейтинг - это показатель, который дает некоторое представление об общем успехе SEO и, как таковой, является важным показателем для клиентов. Его главная ценность получается из сравнения средних значений ранга с прошлым или против конкурентов. Когда вы смешиваете средний рейтинг с такими показателями, как видимость и трафик, вы можете показать, как эффективность рейтинга перевела на трафик.

График органической видимости

Органический показатель видимости подобен среднему рейтингу в том смысле, что он количественно определяет, набирает ли органический профиль веб-сайта или теряет его эффективность. Значение, добавляемое показателем видимости, заключается в том, что оно рассчитывается путем взвешивания ранга каждого ключевого слова, фигурирующего в 30 лучших результатах поиска, по среднему количеству запросов по этому ключевому слову. Это означает, что рейтинг ключевых слов с большим объемом поиска влияет на показатель видимости, что дает вам и вашему клиенту гораздо более точную картину того, насколько успешными являются усилия SEO по привлечению большего количества глаз, чтобы увидеть ваше присутствие в поисковой выдаче.

Месячный снимок рейтинга

Чтобы получить некоторую информацию о ранге определенных ключевых слов, отчет о снимке, показывающий среднемесячный ранг, является отличным способом, поскольку он фокусирует вашего клиента на тенденциях ранга над общей картиной. Включение ежедневных или недельных рейтинговых данных в ваши отчеты подвергнет вашего клиента почти неизбежным, а иногда и диким колебаниям рейтинга. Это может привести клиентов (и, как следствие, вас) к эмоциональной поездке на американских горках параллельно с взлетами и падениями, продиктованными алгоритмами Google.
В зависимости от клиента вы можете предоставить список наиболее важных ключевых слов и / или оптимизируемых ключевых слов. Вы также можете включить отчет, показывающий рейтинг вашего клиента по сравнению с конкурентами по ключевым словам (см. Примеры ниже).

Отчет о распределении рейтинга сайта

Несмотря на то, что ежемесячный снимок рейтинга, средний рейтинг и органическая видимость предоставляют ценные метрики в отношении прогресса SEO, отчет о распределении рейтинга веб-сайта, как показано ниже, дает уникальное понимание на самом высоком уровне органического успеха веб-сайта по сравнению с конкурентами. В отчете показано количество ключевых слов, занимающих очень важные 1, 2 и 3 позиции, а также 4-10 и 11-20 позиций и т. Д.
Этот формат итогового уровня позволяет клиенту легко видеть эффективность рейтинга по каждой отслеживаемой поисковой системе и позволяет легко сравнивать данные по всем направлениям - от Google Desktop и мобильных устройств до Google Local Finder или Google Maps, Bing, Yandex, Baidu или чего-либо еще.

Еще один отличный способ представить данные о распределении рейтинга сайта - это использовать настроенную диаграмму Insight. Использование графика имеет несколько явных преимуществ:

• Это отличный формат, чтобы показать тенденцию распределения рангов во времени
• Визуализирует данные привлекательным способом
• Вы можете раскрасить свои данные и данные ваших конкурентов для сравнения друг с другом

Отчеты о трафике

Аналитика трафика - очень основная часть отчета SEO. Вы не пытаетесь подтолкнуть результаты к вершине, просто чтобы похвастаться тем, что вы достигли # 1 в поисковой выдаче. Вы хотите показать своим клиентам ощутимые преимущества, которые они получают от ваших услуг. Вождение трафика довольно чертовски ощутимо. Ниже приведен основной пример того, почему важно просматривать отчеты SEO, прежде чем они выходят. Иногда краткосрочные результаты показывают отрицательный результат по сравнению с предыдущим месяцем, но это может быть связано с сезонными тенденциями или другими факторами. Это означает, что вы можете рассмотреть возможность добавления отчета за год, чтобы показать ту же сезонную тенденцию с прошлого года и указать на долгосрочную тенденцию к росту.

Еще один способ составить отчет об аналитике трафика - использовать виджеты с одной метрикой, подобные приведенным ниже. Лишь один ряд виджетов рассказывает о том, как развивался трафик веб-сайта, и он делает ваш отчет коротким и точным.

Для более сложных клиентов вы можете включить более глубокую разбивку трафика сайта, которая включает данные об источниках трафика, демографии, географическом местоположении и т. Д.

Отчеты о конверсиях и доходах

Я подчеркнул это достаточно (на самом деле, если бы я действительно хотел быть лапшой, я мог бы переоценить это ...), наиболее важными являются отчеты, которые показывают доход и возврат инвестиций за деньги, потраченные на ваши услуги SEO. Вы можете использовать виджеты с одной метрикой, подобные приведенным ниже, для отображения онлайн-продаж с органическим трафиком в разбивке по регионам.


Чтобы предоставить подробный отчет о доходах онлайн с течением времени или о любом другом достижении цели, вы можете использовать Маркетинговый отчет KPI , С помощью любого настроенного вами фильтра Google Analytics или пользовательского сегмента вы можете разбивать отчеты о доходах, чтобы сравнивать продажи, ориентированные на органическое производство, с продажами из общего, прямого и платного трафика. Вы можете создавать отчеты об онлайн-продажах по регионам, по устройствам, по местоположению и т. Д. Вы ограничены только теми сегментами, которые настроены в Google Analytics.
В следующем отчете сравниваются сессий, завершений и годовой доход за январь-май за 2017 и 2018 годы.

Еще одним отличным способом отображения конверсий во времени является график тенденций, подобный приведенному ниже, который сравнивает обычные конверсии в Google и Bing с конверсиями из платного трафика.

Видимость бренда

Включая обзор видимости бренда в вашем ежемесячном отчете отличный сервис для предоставления. Особенно, когда ваш клиент - это крупная организация, которая хочет внимательно следить за своим брендом. Сложные клиенты, вероятно, запросят такой отчет. Ваша команда SEO может использовать его для отслеживания прогресса в своих усилиях по продвижению онлайн-активов клиента, таких как его учетные записи Facebook, Twitter и Instagram (и размещение в Local Pack для местных предприятий). В отчете отражается охват результатов поиска на первой и второй страницах веб-сайта бренда, свойства бренда в социальных сетях и даже положительные сторонние веб-сайты.
Подробная информация о 20 верхних позициях отображается визуально со значком, который позволяет легко идентифицировать органические результаты веб-сайта, результаты локальных пакетов, свойства социальных сетей и т. Д. Как и в других отчетах, добавление краткой заметки, привлекающей внимание к предпринятым действиям и Достигнутый прогресс имеет большое значение для оценки предоставленной ценности.

Резюме технического аудита

Хорошей идеей будет включать периодическую сводку технического аудита, которая показывает, что вы убедитесь, что на веб-сайте клиента есть чистый счет за здоровье. Он может варьироваться от пары предложений, обобщающих техническую ситуацию на их сайте, до отображения тенденций с использованием графика или обзорной таблицы с указанием проблем и их статусов.
Инструмент аудита сайта Rank Ranger предоставляет вам подробный отчет о проблемах, которые необходимо исправить на веб-сайте, но оставьте данные о гайках и болтах для себя и сводный отчет об уровне для своего клиента (см. Ниже).

Обзор обратных ссылок

Много времени и ресурсов уходит на создание ссылок (или, по крайней мере, так должно быть), поэтому для определенных клиентов стоит включить отчет о ходе выполнения обратных ссылок , Вы можете либо показать график верхнего уровня с количеством добавленных ссылок в месяц, либо, если вы видите скачок рейтинга, который коррелирует с вашими усилиями, это определенно стоит отобразить на графике, потому что это визуально впечатляет.

PDFs против маркетинговых панелей - какой путь?

После того, как вы решили, что включать в свои отчеты по SEO, в зависимости от программного обеспечения SEO, у вас может быть возможность отправить свои отчеты в формате PDF или использовать настраиваемые маркетинговые информационные панели для своих клиентов.
Какой лучший формат для использования?
Каждый из двух форматов имеет свои преимущества и недостатки, и я суммировал их ниже.
При этом, два основных формата отчетности Отчеты в формате PDF а также онлайн маркетинговые панели , Давайте посмотрим на преимущества и недостатки каждого формата.

Преимущества PDF-файлов

• Требуются минимальные усилия клиента, просто чтобы открыть вложение в формате PDF
• Очень удобно для печати (когда принтер работает!)

Недостатки PDF-файлов

• Размер файла может стать проблемой, особенно в длинных графических отчетах
• Письмо с PDF может не прийти из-за антиспамовых фильтров
• Некоторые компании блокируют загрузку вложений электронной почты

PDF отчет

Преимущества маркетинговых панелей

• Архив отчетов доступен для клиента
• Отчеты могут быть отзывчивыми и интерактивными
• Большая гибкость дизайна
• Таблицы и другие отчеты не обрезаются из-за неудобных разрывов страниц
• Позволяет для встроенных отчетов и мультимедиа
• Таблицы могут показать наиболее важные результаты, но также могут быть расширены

Недостатки приборных панелей

• Клиенты должны напомнить, чтобы просмотреть отчеты
• Клиенты могут испытывать некоторую задержку во времени загрузки данных из сторонних источников данных
• Некоторые менее технически подкованные клиенты могут не чувствовать себя комфортно при использовании панели инструментов

Маркетинговая панель

Суть в том, что не существует единого выигрышного формата, и лучше всего иметь доступ к обоим, чтобы вы могли предоставить клиентам наиболее подходящий для них формат.

И, наконец, достаточно ли отправки отчета?

После подготовки вашего потрясающего SEO-отчета, который вы отточили и усовершенствовали, вы нажали кнопку отправки (или, что еще лучше, она отправляется автоматически), и она отправляется вашему клиенту. Фью, какое облегчение!
Но подождите секунду, вы действительно сделали? Откуда вы знаете, что ваш клиент открыл вашу электронную почту? Возможно, они даже не увидели его, потому что он попал в зловещую папку со спамом или исчез в их перегруженном почтовом ящике! Более того, даже если они откроют ваш отчет, может быть, они бросили быстрый взгляд и не получили никакой пользы от него. По этим причинам, возможно, стоит регулярно просматривать SEO-отчеты с клиентами в режиме онлайн или при личной встрече (в зависимости от клиента).

Я обсуждал эту тему с экспертом по SEO Ари Нахмани, генеральным директором Kahena Digital Marketing, на недавней конференции, на которой мы оба присутствовали. Ари сказал, что, основываясь на своем опыте, рассмотрение SEO-отчетов с клиентами имеет решающее значение: «Это способ убедиться, что клиент видит ценность, которую он получает, и позволяет менеджеру по работе с клиентами построить теплые, личные отношения с человеком, контролирующим нашу работу». «.

Подводя итог

Создание SEO-отчетов - это и искусство, и наука. Это искусство, потому что вам нужно понимать своих клиентов и адаптировать свои отчеты к их потребностям, отрасли и уровню знаний. Это искусство, потому что вам нужно создать отчет, который будет выглядеть профессионально и привлекательно. Это также наука, потому что существуют общие правила, такие как фокусирование на отчетности на высшем уровне, выделение ощутимых результатов и создание шаблонов для «типов» клиентов.
SEO отчетность является неотъемлемой частью управления взаимоотношениями с клиентами, поэтому она заслуживает стратегического мышления и планирования для максимизации результатов. Так много ресурсов вкладывается в приобретение клиентов. Тем не менее, держать их счастливыми и сохранять их, вероятно, является одной из наиболее полезных (но забытых) областей, в которые нужно тратить время.
Там нет времени, как настоящее.

Похожие

Комментарии