1. Во-первых: признайте, что ваш старый способ ведения дел был дерьмовым
2. Разбейте бункеры через большие данные, лучшие инструменты
3. Создайте историю и сосредоточьтесь на том, что важно ($$$)
4. # 1: Исследование ключевых слов (фокусируясь на терминах, которые на самом деле конвертируются!)
5. # 2: Конкурентный анализ (выявление конкурентов, о которых вы даже не думали!)
6. №3. Таргетинг на ключевые слова с длинным хвостом против короткого
7. # 4: Сколько контента мне нужно собрать, чтобы быть успешным?
8. # 5: Как определить возможности ранжирования для фрагментов Google (т. Е. «Позиция в рейтинге 0»)

Как и в любой индустрии, основанной на услугах, легко иметь менталитет «наработка». У всех нас есть цели по достижению ограниченного времени, и маркетинговые консультанты часто по умолчанию измеряют клики, трафик и ключевые слова по конкретным каналам.

Но вот проблема: пользователи не заботятся о каналах и ключевых словах (и, честно говоря, не заботятся и о генеральных директорах). Эти люди заботятся о проблемах и решениях!

Итак, что бы произошло, если бы вы сломали эти традиционные бункеры маркетинговых каналов, интегрировав информацию о данных из SEO, PPC и аналитики, чтобы лучше идентифицировать с реальным пользовательским опытом? Если вам посчастливилось поймать Презентация Уила Рейнольда MozCon 2018 Вы можете понять, как этот вопрос полностью изменил наше представление о цифровом маркетинге.

Итак, давайте узнаем, что вы пропустили!

Во-первых: признайте, что ваш старый способ ведения дел был дерьмовым

В Seer оспаривание существующего положения стратегии цифрового поиска началось с понимания того, что за каждым поиском стоит человек, ищущий ответы. Когда мы перестали думать о рейтингах и кликах, мы начали заботиться о проблемах пользователей. Это началось с того, чтобы спрашивать людей напрямую через исследование аудитории и объединение этих качественных данных с количественными данными SEO-PPC для разработки креативных решений для поддержки (а не целевых) пользователей, когда и где они им нужны.

Изменив наш мыслительный процесс в организации, мы позволили нашей команде мыслить масштабно, уверенно работая с более сложными многоканальными наборами данных и более надежными инструментами визуализации данных для решения более сложных проблем.

Мы должны были проверить наше эго у двери. Оглядываясь назад, наш «старый путь» подвел нас в двух направлениях - недостаток знаний и недостаток инструментов. Итак, чтобы исправить это, мы начали с того, что у нас было прямо перед нами.

Мы специализируемся на SEO, PPC и аналитическом консалтинге, каждый из которых имеет свои уникальные точки соприкосновения с той же целевой аудиторией. Поощрение более группового обучения команды и обмена знаниями является долгосрочным обязательством улучшить внутренние процессы вокруг профессионального развития, которые, как мы понимаем, важны и полностью привержены Seer.

Мы также поняли, что наши старые зависимости от Excel и Google Sheets не могли обрабатывать уровень данных, который нам нужно было проанализировать за один раз, поэтому наша команда сделала приоритетной задачу наращивания наших навыков визуализации данных с использованием более надежных инструментов лайк Power BI а также живописная картина ,

Вооружившись достаточным количеством знаний, чтобы быть «опасным», и арсеналом инструментов, которые могли бы управлять большими наборами данных, наша армия стратегов могла бы теперь начать открывать возможности в целом . В конечном итоге это помогло нам разобраться в наших собственных подразделениях, чтобы коллективно определить, какие «маркетинговые рычаги» нам нужно использовать, чтобы получить максимально возможную рентабельность инвестиций для наших клиентов.

Разбейте бункеры через большие данные, лучшие инструменты

Теперь я понимаю, что попросить команды работать вместе может быть сложно. Это человеческая природа - опираться на то, к чему вы привыкли. Сначала мы этого не поняли, но поняли, что лучший способ заставить команды работать вместе - это использовать их данные.

Найдя креативные способы объединения многоканальных наборов данных, мы могли бы использовать инструменты визуализации данных, чтобы рассказывать правильные истории, которые поощряют правильные разговоры. Мы рекомендуем начать с того, к чему у вас уже есть доступ.

В частности, вот что вам нужно сделать для большинства snalyses:

• Google Adwords: Отчет по поисковым запросам (с данными о конверсиях!)
• SEMrush или аналогичный (не GSC!): Отчет об органических рейтингах, конкурентные рейтинги
  

Другие забавные наборы данных для игры:

• Google Analytics: самые высокие целевые страницы по сеансам, отчет о конверсиях
• Screaming Frog crawl: внутренние метрики, включая метаданные, количество слов и т. Д.
• Данные CRM для анализа отчетов с обратной связью
  

Вы захотите объединить свои органические рейтинги и отчеты с платными поисковыми запросами, чтобы найти пробелы в вашей текущей стратегии. Если вы чувствуете себя перегруженными данными, я рекомендую начать с общей цели.

Попробуйте один из них:

1. Как я могу сэкономить деньги?
2. Как я могу заработать больше денег?

В Excel (т. Е. «По-старому») для этого потребуются часы и часы VLOOKUP, большинство из которых, скорее всего, выйдут из строя, если вы превысите определенный порог строк и столбцов. Вместо этого рассмотрите возможность использования более надежных инструментов, таких как Power BI а также живописная картина организовать и визуализировать ваши комбинированные наборы данных (все это, экономя ваше время). * Добавлен бонус! Эти инструменты бесплатны!

Для быстрого выигрыша ищите пробелы, в которых вы получаете большое количество кликов / показов по поисковому запросу, но мало / вообще не просматриваете в обычном поиске. Постарайтесь по-настоящему понять намерения пользователя и то, насколько конкурентоспособным может быть этот термин, для создания органического контента, чтобы лучше справляться с болезненной точкой и перемещать пользователя вниз по воронке принятия решений.

Подумайте об этом так: ваша целевая аудитория не заботится о платном поиске по сравнению с обычными типами результатов. Они заботятся о решении проблемы. Как маркетологи, наша работа состоит в том, чтобы использовать информацию о поисковом поведении пользователей, чтобы предлагать наилучшие возможные решения в зависимости от того, где они находятся в своем путешествии.

Создайте историю и сосредоточьтесь на том, что важно ($$$)

Рассказывать правдивые истории также означает, что важно учитывать то, что важно для ваших заинтересованных сторон . Нам нужно положить конец отчетам о трафике и кликах и сосредоточиться на связи идей с конверсиями и доходами. Это лучший способ создать историю, которая находит отклик у ключевых заинтересованных сторон, которые пытаются определить рентабельность инвестиций в свои маркетинговые доллары.

Спросите себя - сколько раз вы приходили на встречу с руководителем уровня С, готовым рассказать о количестве заработанных обычных сессий или о ключевых словах, по которым мы сейчас ранжируемся на странице 1? К сожалению, трафик и ключевые слова не задерживаются на собрании по бюджету.

через GIPHY

Вместо этого рассмотрите это изменение в разговоре ...

«Я объединил ваши платные поисковые данные и SEO-данные ранжирования, чтобы лучше понять, как ваша целевая аудитория ищет эти продукты / услуги. Сделав это, я могу сказать вам, сколько вы тратите, чтобы показать термины с таким типом намерений, которые могут не конвертировать (т. Е. Потраченные впустую $$$).

Отсюда мы можем увидеть, как выглядит ваша доля на органическом рынке по сравнению с конкурентами, чтобы определить, как мы можем создавать контент, который мог бы помочь привлечь этих пользователей на более раннем этапе процесса принятия решения. Это сэкономит вам деньги, но также поможет устранить болевые точки, которые есть у этих пользователей, которые мешают им конвертировать ».

После внедрения Power BI в Seer мы также предпринимали сознательные усилия, чтобы снизить нашу зависимость от презентаций PowerPoint для собраний заинтересованных сторон. Одним из преимуществ использования интерактивных инструментов визуализации данных, таких как Power BI, является возможность устанавливать флажки или добавлять фильтры для более плавной навигации по большим наборам данных с высокой наглядностью. В противном случае, вы, вероятно, застряли, взяв полную тетрадь с информацией о последующих действиях, которую вам (и вашим POC) придется потеть на потом.

Учитесь на наших ошибках. Намного полезнее создавать визуальные эффекты, которые помогают рассказывать осмысленные истории, сопоставляемые с сэкономленными деньгами или заработанными деньгами. Это позволяет вам общаться с руководителями так, чтобы они находились в резонансе с ними, сохраняя данные на переднем крае, чтобы вы никогда не встречались с мнением, а с фактами . Тогда ваша работа в качестве консультанта становится легкой. Вы рекомендуете решения, которые общаются через реальные маркетинговые доллары.

Взять на себя обязательство по выходу за пределы ваших данных является долгосрочной игрой. Не ожидайте, что сможете сломить ваш «старый путь» за одну ночь с помощью инструментов, которые мы обсудим в следующем разделе. Вместо этого мы рекомендуем строить гипотезы для проверки с использованием интеграции данных, которая наиболее целесообразна для вашего бизнеса, и сотрудничать с другими, чтобы оспорить любые предположения, которые вы строите в процессе.

Сейчас мы обсудим пять конкретных примеров того, как интегрировать ваши данные для создания стратегий, которые могут стимулировать правильные разговоры, чтобы ваша команда могла коллективно создавать решения.

# 1: Исследование ключевых слов (фокусируясь на терминах, которые на самом деле конвертируются!)

Старый способ

Возьмите широкий список ключевых слов из Google Keyword Planner и других инструментов, сгруппируйте их по темам и отсортируйте по количеству поисковых запросов (MSV).

Новый способ

Объедините свой отчет по ключевым словам в рейтинге рейтинга + отчет по поисковым терминам PPC (с конверсиями!), Чтобы определить разрывы, за которые вы платите за клики, которые могут не конвертировать. Спросите себя: «Какова цель этих поисковых терминов, которые не рассматриваются на моей целевой странице PPC?». Оттуда определите, кто ранжируется по подобному ключевому слову в органическом поиске и насколько конкурентоспособным может быть его органическое ранжирование, если вы должны были создать новый контент.

Пример данных органического ранжирования и данных о конверсии PPC для определения того, какие ключевые слова не конвертируются в платные, но могут иметь возможность ранжирования для разработки образовательного контента в органическом поиске:

Спросите себя: если бы вы проводили этот анализ, какие поля вы бы отметили, чтобы развернуть? На какие вопросы вы могли бы ответить с правильной фильтрацией?

# 2: Конкурентный анализ (выявление конкурентов, о которых вы даже не думали!)

Старый способ

Изучите инстинкты ваших клиентов в отношении их крупнейших конкурентов, просматривая конкретные моменты в содержании или разбивку доли рынка для 4-5 конкурентов одновременно.

Новый способ

Определите свою текущую долю рынка ключевых слов в сравнении с тем, кто занимает 20-е место в рейтинге по этим терминам. Создание визуализации данных древовидной карты для совпадений ключевых слов по количеству, определяя, какие домены являются наиболее распространенными

Визуализация древовидной карты экспорта 20 лучших GetSTAT выявление более 70 тыс. прямых и косвенных конкурентов, которые совпадают с приоритетными ключевыми словами нашего примера клиента, включая клик по PPC и сведения о конверсии:

Задайте себе вопрос: когда вы в последний раз обращались к более чем 70 тысячам конкурентов, чтобы определить, какой контент стоит и почему, помогая вам определить ключевые слова, за которые вы должны (и не должны) конкурировать, прежде чем инвестировать в разработку контента?

№3. Таргетинг на ключевые слова с длинным хвостом против короткого

Старый способ

Найдите полезную статью о таргетинге на ключевые слова, используя чужие данные (womp womp…)

Новый способ

Сгруппируйте ключевые слова по темам и разбейте их на количество конверсий в год. Вы можете заметить, что большинство ваших конвертирующих ключевых слов конвертируются только 1-2 раза в год с небольшим процентом ваших общих расходов. Зачем? Потому что ключевые слова с длинным хвостом имеют тенденцию соответствовать более конкретным намерениям и, следовательно, с большей вероятностью конвертировать (но также, вероятно, не будут отображаться в вашем исследовании Планировщика ключевых слов из-за малого объема поиска).

Примеры ключевых слов, сгруппированных по количеству конверсий в год, что показывает, что более конкретные ключевые слова с длинным хвостом, вероятно, конвертируют только 1 раз в год, но также имеют самую низкую цену за конверсию из-за низкого MSV, который вы, вероятно, отфильтровали в своем исследовании ключевых слов:

Спросите себя: какова рентабельность инвестиций, чтобы сосредоточиться на поиске правильных поисковых терминов, которые с большей вероятностью будут конвертироваться, по сравнению с тем, чтобы полагаться на мои термины с широким соответствием, чтобы быть «ловить все», что не уносит весь мой маркетинговый бюджет?

# 4: Сколько контента мне нужно собрать, чтобы быть успешным?

Старый способ

Определите, сколько ключевых слов вы хотите ранжировать за. Подсчитайте, что вы, скорее всего, сможете настроить таргетинг примерно на 5-10 ключевых слов на страницу, разделив их между своими метаданными и содержимым на странице, насколько это возможно, без наказания за наполнение ключевыми словами.

Новый способ

Определите рейтинг лучших конкурентов по содержательной теме, за которую, по вашему мнению, вы можете бороться, и признайте, что отдельные страницы могут ранжироваться по тысячам комбинаций ключевых слов. Как только вы примете это, используйте эти конкурентные идеи, чтобы определить модные слова или часто задаваемые вопросы, которые ваш контент не может решить, и заполнить эти пробелы в содержании, чтобы устранить болевые точки пользователя

Древовидная карта иллюстрации перекрытия ключевых слов по доменам, а также по количеству рейтингов ключевых слов по URL. Это подчеркивает, что отдельные страницы могут ранжироваться по сотням или даже тысячам не брендовых ключевых слов. После того, как вы отсортируете рейтинг ключевых слов по соответствующим конверсиям, вы можете начать выявлять пробелы в существующем контенте, чтобы расставить приоритеты:

Спросите себя: вероятно, будет несправедливо предполагать, что я могу ранжироваться за все это. Но если я могу фильтровать по конверсиям, чтобы понять, какие термины на самом деле конвертируются, я могу отточить их при создании нового контента или оптимизации существующего контента.

# 5: Как определить возможности ранжирования для фрагментов Google (т. Е. «Позиция в рейтинге 0»)

Старый способ

Нет, нада. Есть очень ограниченные данные для поддержки того, какие фрагменты конвертировать.

Новый способ

Укажите, какие термины могут быть предложены для этой конвертации, и объедините их с органическим пониманием, которое указывает, что эти термины также инициируют тип результатов People Также Ask или другой расширенный фрагмент кода. Определите, какие домены ранжируются по этим типам результатов с расширенным фрагментом, с которыми можно легко конкурировать, чтобы получить эти типы результатов.

Пример анализа PAA для терминов, которые мы знаем, приводит приводы с использованием нашего образца набора данных, но также запускают богатые результаты сниппета в органических SERP, которые могут украсть некоторые из наших кликов. Выявление победителя с большим количеством фрагментов, который мы легко сможем побить новым, более качественным контентом для решения реальных проблем клиентов:

Задайте себе вопрос: что, если бы мы могли быть предпочтительным решением для вопросов, которые могут возникнуть у наших клиентов? К чему бы это привело, если бы они снова увидели наш бренд, но в лучшем положении для конвертации?

Построение лучших анализов начинается с постановки лучших вопросов. Если вы можете определить короткий список проблем, с которыми вы сталкиваетесь, и сопоставить их с доступными наборами данных, вы можете начать анализировать их с определенной целью. Затем вы можете начать связывать идеи с долларами, находя карманы возможности сэкономить деньги. Довольно скоро вы возьмете деньги на обед у тех, кто решит продолжать полагаться на старые, утомленные процессы.

Принимая к сведению пьесу Уила, мы обязаны нашим клиентам и нашим организациям быть лучше.

Чтобы продвигаться вперед как индустрия, мы должны иметь возможность проверить свое эго на пороге и найти новые способы оценить данные. Если мы сможем опираться на целостное мышление на основе комбинированного анализа данных, мы будем лучше подготовлены к решению задач завтрашнего дня.

Если вы заинтересованы в присоединении к нашей миссии или хотите узнать, что возможно с помощью интеграции данных, свяжитесь с нашей командой по стратегии обработки данных.

Счастливое извлечение данных 🙂

Похожие

Комментарии